El Turismo, un caso particular en Medios
Sociales
1.
Introducción
y Contexto
El sector turístico es muy peculiar, pues tiene unas
características propias muy definidas, al igual que las del viajero como
consumidor, pues es muy diferente al perfil del público objetivo de otros
campos. Peculiaridades que también se aplican a la comunicación que realizan
las empresas que lo componen.
Además a partir de los años 90, con la implantación de
Internet, tuvo lugar una gran revolución –provocada precisamente por el cambio
tecnológico-, comparable, en cierto modo, a la de los sectores musical y
cinematográfico.
Por otro lado, para entender bien el fenómeno, cabe
contextualizar que el ciclo del viaje está compuesto por varias etapas
diferentes: inspiración, planificación, comparación, reserva, viaje y los
recuerdos que se comparten.
Hasta no hace muchos años, el viajero, tras recibir una
inspiración, decidía hacer un viaje, que empezaba a planificar poco a poco.
Para ello, buscaba información en guías de viaje impresas, artículos de
periódicos y otras publicaciones físicas especializadas, y también acudía a
varias agencias de viajes distintas, donde continuaba informándose. Una vez que
recibía asesoramiento profesional y varias ofertas, las comparaba y tomaba una decisión.
Entonces se producía la reserva y poco después el viaje. Los viajeros
disfrutaban de unos días de descanso y, a su vuelta, una vez reveladas las
fotos, hacían una reunión con sus amigos para contarles toda la experiencia,
mientras les mostraban las instantáneas y, en el mejor de los casos, incluso
algún vídeo analógico.
Hoy en día, y aunque parezca de perogrullo, el proceso sigue
siendo muy parecido, pero han cambiado, tanto la forma de vivirlo, como los
tiempos en los que se lleva a cabo. En la actualidad, nos documentamos a través
de Internet, donde podemos consultar infinidad de fuentes y comparar precios en
el acto. En un clic tenemos gran variedad de información, muchísima más que
antes. Además, podemos consultar al experto en línea, también en tiempo real.
Aunque, sinceramente, los verdaderos expertos son otros viajeros que ya han
vivido la experiencia, pues los viajeros consideran a otros viajeros como
fuentes más fiables para documentarse. La reserva o, directamente, la compra,
también la hacemos a través de la Red. Y los comentarios, fotografías, vídeos,
etc., los realizamos y compartimos también en el acto. No obstante, a
posteriori igualmente solemos quedar en un salón de una casa o a tomar unas
cañas en un bar, para contar de forma personal la experiencia, pero, por norma
general, esos amigos ya han visto, previamente, los recuerdos publicados en
Internet. Además, debido al aumento de Medios Sociales y de distintas
herramientas digitales, cada vez compartimos más información de nuestros viajes
en tiempo real.
Y una vez dicho esto, para ser precisos, hay que matizar que
cuando Internet irrumpió en el ciclo del viaje no lo hizo en la fase inicial de
inspiración, sino en la de reserva y en la de comparación. Y un poco después,
con la aparición de los primeros foros y blogs, comenzó a la “socialización”.
En este sentido, cabe indicar que, como en otros sectores,
con la llegada de Internet, los medios de comunicación especializados empezaron
a volcar sus artículos a la web y, paulatinamente, comenzaron a permitir
comentar los mismos a los usuarios. Después, fueron apareciendo nuevos espacios
especializados que escribían sobre viajes, a los que se unieron, primero, los
blogs, y, posteriormente, las redes sociales, generalistas y temáticas.
Por todo ello, está claro que Internet ha variado el proceso
del viaje y que el protagonista del mismo, el viajero, también ha evolucionado.
De hecho, el nuevo viajero ha surgido de esta revolución tecnológica, unida a
un cambio generacional que ha conllevado nuevos valores y hábitos de consumo.
Y, como también ha ocurrido en otras áreas, el consumidor se ha transformado en
un “crossumer”, es decir, en “un consumidor que cruza las fronteras que
separaban al productor de los artículos o servicios, de los clientes que los
consumen, y también las del emisor y el receptor”, según afirman Felipe Romero
y Victor Gil, que acuñaron este neologismo en su libro homónimo, que trataba de
definir a este nuevo tipo de consumidor.
Por lo tanto, el consumidor de hoy salta las barreras y
adopta roles que antes no le correspondían, aunque no sería tanto un nuevo tipo
de consumidor, como, más bien, un intento de caracterización del que emerge de
la mediación de las nuevas tecnologías, en la relación de aquél con las marcas.
Igualmente, el nuevo consumidor, no solo es un “crossumer”, sino que también es
un “prosumidor” –termino definido por Alvin Toffler- de contenidos, ya que -de
forma muy relacionada con el anterior concepto- el viajero también es un
consumidor y productor, al mismo tiempo. Y todo ello, con las características
propias del nuevo viajero, cómo ya comentábamos.
